ส่องเทรนด์กลุ่มประเทศเป้าหมาย ในการสนับสนุนการขยายตลาดส่งออกศิลปินไทยสู่ตลาดสากล
ปัจจุบันนี้อุตสาหกรรมดนตรีนับเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมสำคัญที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับโลก เห็นได้จากการขยายตัวของสตรีมมิงแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เข้ามามีบทบาทต่อไลฟ์สไตล์และการเสพผลงานเพลงของผู้บริโภคทั่วโลก สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสสำคัญของอุตสาหกรรมดนตรีและศิลปินของไทย ในการเข้าไปแชร์ส่วนแบ่งของตลาดเพลงในระดับนานาชาติ
โครงการ Music Exchange ที่สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ร่วมกับคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านดนตรี ได้จัดทำขึ้นในปี 2567 เพื่อส่งเสริมศิลปิน ธุรกิจค่ายเพลง และเทศกาลดนตรีของไทยสู่ตลาดสากล ได้รวบรวมข้อมูลและเทรนด์ของอุตสาหกรรมดนตรีโลก รวมทั้งประเทศที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในการขยายตลาดเพลงของไทย ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งศิลปิน ค่ายเพลง และบุคลากรในวงการดนตรีของไทยในการนำไปปรับใช้ เพื่อช่วยกันขับเคลื่อนอุตสาหกรรมดนตรีของไทยให้เติบโต รวมทั้งสร้างปรากฏการณ์คลื่นความนิยม Thai Music Wave ให้เกิดแรงกระเพื่อมสู่ตลาดโลกต่อไป
ประเทศไทยอยู่ตรงไหนในอุตสาหกรรมดนตรีโลก
ที่มา: รายงาน Global Music Report 2024 โดย IFPI
ก่อนที่จะไปดูเทรนด์ของอุตสาหกรรมเพลงในประเทศต่าง ๆ มาเริ่มต้นจากภาพรวมของตลาดเพลงไทยกันก่อน ข้อมูลของสมาพันธ์ผู้ผลิตสิ่งบันทึกเสียงระหว่างประเทศ (IFPI) และสมาคมการค้าผู้ประกอบธุรกิจบันเทิงไทย (TECA) เผยว่าในปี 2021 ตลาดเพลงของไทยอยู่ที่อันดับที่ 25 ของโลก โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 93.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถึงแม้ว่าในปี 2023 ที่ผ่านมา อันดับในตลาดโลกของไทยจะลดลงอยู่ที่อันดับที่ 26 แต่อุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทยเติบโตขึ้น 6.32% จากปี 2022 และมีรายได้อยู่ที่ 107.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 5 ของเอเชีย รองจากญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ และอินเดีย ทำให้ไทยกลายเป็นผู้นำของตลาดเพลงในภูมิภาคอาเซียน
ทั้งนี้ การสตรีมมิงคือรายได้หลักของอุตสาหกรรมเพลงของไทยในปี 2023 คิดเป็น 92.8% ของรายได้ทั้งหมด เพิ่มขึ้น 8.9% จากปี 2022 และอยู่ที่อันดับที่ 22 ในตลาดสตรีมมิงของโลก โดยเฉพาะการสตรีมวิดีโอที่รองรับโฆษณาครองส่วนแบ่งรายได้สูงสุด โดยมีรายได้จากการสตรีมมิงมากกว่าครึ่งหนึ่งในตลาดเพลงของประเทศ ซึ่งเป็นผลมาจากความนิยมของ YouTube ข้อมูล DataReportal เผยว่าล่าสุดในปี 2024 มีผู้ใช้งาน YouTube ในประเทศไทยจำนวนมากถึง 44.2 ล้านคนเลยทีเดียว
ที่มา: เพลง “ผมมีดอกไม้ (Flower)” ของ SARAN ft. 2K คือเพลงของศิลปินไทยที่ติดอันดับ Top Artist Thailand ศิลปินที่มียอดสตรีมสูงสุดปี 2024 ของ Spotify ประเทศไทย ท่ามกลางศิลปิน K-Pop ใน 5 อันดับแรก
นอกจากนี้ การสตรีมเพลงแบบสมัครสมาชิกก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน โดยมีสัดส่วนรายได้จากการสตรีมเพลงถึง 30% ในขณะที่ Spotify ซึ่งมีการเติบโตของผู้ฟังรายเดือนอย่างรวดเร็วที่ 37% จากข้อมูลรายงานการตลาดของ Gig Life Pro ได้อ้างอิงถึงรายงานของ GWI ในปี 2023 ว่า Spotify ได้กลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดสตรีมมิงเพลงของไทย โดยมีจำนวนผู้ใช้สูงสุดในบรรดาแพลตฟอร์มการสตรีมเพลงแบบสมัครสมาชิก ถึงแม้ว่าปัจจุบันมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนในไทยเพียง 20% เท่านั้นที่ใช้แอปพลิเคชันฟังเพลงในการสตรีมมิงก็ตาม แต่ก็ยังนับว่าเป็นโอกาสที่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงของไทยจะเติบโตได้อีกต่อไปในอนาคต
สำรวจญี่ปุ่น - ตลาดเพลงที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียและอันดับ 2 ของโลก
ที่มา: King & Prince วงไอดอลญี่ปุ่นแนว J-Pop ที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น
อุตสาหกรรมเพลงของญี่ปุ่นนับเป็นตลาดที่สำคัญ นอกจากจะเป็นผู้นำอุตสาหกรรมดนตรีในเอเชียมายาวนานแล้ว ปัจจุบันญี่ปุ่นยังคงครองแชมป์ตลาดเพลงที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชีย และมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ข้อมูลของ IFPI และ TECA ในปี 2023 เผยว่าตลาดเพลงของญี่ปุ่นมีมูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 7.6% นับเป็นปีที่ 2 ติดต่อกันที่มียอดขายทะลุ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ ญี่ปุ่นยังครองตำแหน่งตลาดเพลงประเภทซีดีและแผ่นเสียงที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย
วงการเพลงของญี่ปุ่นเป็นที่รู้จักทั่วโลกด้วยแนวเพลงป๊อปสไตล์ญี่ปุ่น หรือ J-Pop และเพลงอนิเมะ โดย King & Prince คือศิลปิน J-Pop ที่มีอัลบั้มขายดีที่สุดในญี่ปุ่นในปี 2023 ด้วยยอดขายเกือบ 1.4 ล้านชุด นอกจากนี้ ยังมีเพลง “Idol” เพลงอนิเมะของศิลปินวง YOASOBI ที่มีคอนเซ็ปต์โดดเด่นด้วยผลงานเพลงที่ดัดแปลงจากงานเขียน เช่น นวนิยาย หรือมังงะ โดยเพลงนี้เป็นเพลงที่มียอดสตรีมและยอดขายสูงสุดในปี 2023 ด้วยการครองอันดับ 1 ในชาร์ต Oricon และ Japan Hot 100 ทั้งยังติดอันดับ Top 10 เพลงยอดนิยมทั่วโลกในชาร์ต Billboard Global 200 รวมทั้งชาร์ตในต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง, ไต้หวัน อีกทั้งมิวสิกวิดีโอใน YouTube ของเพลงนี้ยังมียอดชมทะลุ 100 ล้านครั้งภายในเวลาเพียง 36 วันเท่านั้น กระแสความนิยมของเพลงอนิเมะ ทำให้ปีที่แล้วตลาดเพลงญี่ปุ่นมีการเปิดตัวซีดีเพลงอนิเมะถึง 465 เพลง คิดเป็นประมาณ 6.5% ของเพลงญี่ปุ่นใหม่ทั้งหมดในปี 2023
ที่มา: ซิงเกิลเพลง “Idol” เพลงเปิดหลัก (Theme Song) ของอนิเมะญี่ปุ่น โดยศิลปินวง YOASOBI
ถึงแม้ว่าช่วงหลายที่ผ่านมา ความนิยมเพลงในรูปแบบ Physical ลดลง ในขณะที่ยอดขายเพลงในรูปแบบดิจิทัลและบริการสตรีมมิงเติบโตขึ้น แต่ซีดีและแผ่นเสียงยังคงเป็นรายได้หลักในญี่ปุ่น โดยสมาคมอุตสาหกรรมแผ่นเสียงแห่งประเทศญี่ปุ่น (RIAJ) รายงานว่าปี 2023 ยอดขายซีดีในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น 7% อยู่ที่ประมาณ 881 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนยอดขายแผ่นเสียงไวนิลเพิ่มขึ้นถึง 45% อยู่ที่ประมาณ 40 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีร้านขายแผ่นเสียงจำนวนมากถึง 6,000 แห่งในญี่ปุ่น เมื่อเทียบกับร้านค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเพียง 1,900 แห่ง แม้แต่ธุรกิจเพลงยักษ์ใหญ่อย่าง Sony Music Entertainment ก็ยังกลับมาผลิตแผ่นเสียงไวนิลในญี่ปุ่นอีกครั้งในปี 2017 หลังจากดำเนินกิจการมาเกือบ 3 ทศวรรษ
อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากสถานการณ์ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทำให้ยอดขายเพลงแบบ Physical ในญี่ปุ่นช่วงปี 2019 - 2021 ลดลง เนื่องจากร้านค้าปิดชั่วคราวและผู้คนใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ยอดขายเพลงดิจิทัลได้เติบโตขึ้น ส่งผลให้ภาพรวมแนวโน้มการสตรีมเพลงในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นตามไปด้วย โดยในปี 2023 รายได้จากการสตรีมเพลงแบบสมัครสมาชิกในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น 14% เป็น 669 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ยอดขายเพลงดิจิทัลทั้งหมดเพิ่มขึ้น 11% อยู่ที่ประมาณ 752 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนับเป็นสถิติใหม่ในรอบ 10 ปี
ที่มา: ฟูจิอิ คาเสะ ศิลปินญี่ปุ่นเจ้าของเพลงไวรัลสุดฮิต “Shinunoga E-Wa” ที่เริ่มต้นจากการทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย
นอกจากศิลปินญี่ปุ่นที่ครองตลาดเพลงในประเทศแล้ว ศิลปินต่างชาติก็ได้รับความนิยมเช่นกัน เช่น วง K-Pop อย่าง BTS, TWICE, SEVENTEEN และ Stray Kids ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดญี่ปุ่น ถึงแม้ว่าญี่ปุ่นจะเปิดกว้างสำหรับผลงานของศิลปินต่างชาติ แต่ในทางกลับกันที่ผ่านมาศิลปินญี่ปุ่นกลับไม่ค่อยทำการตลาดเพลงในต่างประเทศมากนัก โดยบริษัทบันเทิงและค่ายเพลงของญี่ปุ่นส่วนใหญ่ในอดีตมักเน้นทำตลาดกับกลุ่มผู้ฟังในประเทศเป็นหลัก จนกระทั่งมีการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิงและโซเชียลมีเดียมากขึ้น วงการเพลงญี่ปุ่นจึงเริ่มปรับทิศทางเข้าสู่ตลาดโลก
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือความสำเร็จของฟูจิอิ คาเสะ (Fujii Kaze) นักร้องและนักแต่งเพลงชาวญี่ปุ่นที่ได้อัปโหลดวิดีโอคัฟเวอร์เพลงบน YouTube จนเป็นกระแส ส่งผลให้เขาได้เซ็นสัญญากับค่ายเพลงในระดับสากลอย่างยูนิเวอร์แซล มิวสิก เจแปน ต่อมาในปี 2022 กระแสความนิยมของเพลง “Shinunoga E-Wa” บนโซเชียลมีเดีย ทำให้เพลงนี้ได้กลายเป็นเพลงประกอบวิดีโอเกือบครึ่งล้านคลิปที่สร้างขึ้นบน TikTok จนเริ่มได้รับความนิยมไปทั่วเอเชีย และขึ้นถึงอันดับ 4 ในชาร์ต Viral 50 ของ Spotify ทำให้ฟูจิอิมีผู้ฟังรายเดือนมากกว่า 11 ล้านคนบน Spotify ซึ่งถือเป็นจำนวนสูงสุดสำหรับศิลปินญี่ปุ่นในเวลานั้น
ที่มา: อัลบั้มเวอร์ชันภาษาญี่ปุ่นของศิลปิน K-Pop วง BTS และ Girls’ Generation
สำหรับเทรนด์ของผู้บริโภคในตลาดเพลงของญี่ปุ่นนิยมซื้ออัลบั้มจริงแบบ Physical เพื่อแสดงการสนับสนุนศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบ ศิลปินต่างชาติที่เข้ามาทำการตลาดในญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงเน้นทำรายได้จากยอดขายในการจำหน่ายซีดีเป็นหลัก อัลบั้มของศิลปิน K-Pop มักจะมีการแปลเนื้อเพลงเป็นภาษาท้องถิ่นเพื่อเอาใจตลาดญี่ปุ่นโดยเฉพาะ เช่น วง BTS ซึ่งมีอัลบั้มเวอร์ชันภาษาญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จ โดยขึ้นถึงอันดับ 1 บน Oricon Albums Chart และกลายเป็นศิลปินเกาหลีรายที่ 3 ถัดจาก BoA และ Girls’ Generation ที่มียอดขายอัลบั้มเกิน 1 ล้านชุดในญี่ปุ่น
จุดแข็งดังกล่าวทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นเป้าหมายที่ศิลปินและอุตสาหกรรมดนตรีจากนานาชาติอยากเข้าไปบุกตลาดญี่ปุ่นให้ได้ เพราะหากสามารถเข้าไปแชร์ส่วนแบ่งในตลาดเพลงของญี่ปุ่นได้ ก็เท่ากับว่าประสบความสำเร็จก้าวสำคัญในตลาดเพลงระดับโลกแล้ว
ที่มา: KIKI ศิลปินไทยที่ไปแสดงในเทศกาล RINGO MUSIC FEST 2024 ญี่ปุ่น เมื่อวันที่ 28 กันยายน 2567
ตลาดเพลงจีน - เติบโตแบบพุ่งทะยานในตลาดโลก
ที่มา: เซียวจ้าน (Xiao Zhan) ศิลปินชาวจีนผู้สร้างกระแสความนิยม C-Pop ในตลาดโลก
จากญี่ปุ่น คราวนี้ย้ายพิกัดมาที่จีนกันบ้าง การที่อุตสาหกรรมเพลง C-Pop เริ่มเป็นที่นิยมในภูมิภาคเอเชีย อีกทั้งตลาดเพลงของจีนมีอัตราการเติบโตของรายได้มากที่สุดในปี 2023 และยังมีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้ง จีนจึงเป็นหนึ่งในกลุ่มประเทศเป้าหมายหลักในเอเชียที่น่าจับตามองในตลาดโลก และมีหลายประเทศที่อยากจะนำศิลปินเข้าไปโปรโมตและทำการตลาดในจีน รวมถึงศิลปินไทยที่ได้รับการคัดเลือกจากโครงการ Music Exchange ในปีนี้ด้วยเช่นกัน
ปัจจุบันอุตสาหกรรมบันเทิงของจีนมีการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น เนื่องมาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งของประเทศ รายงาน Global Music Report ของ IFPI และ TECA เผยว่ารายได้ตลาดเพลงของจีนเพิ่มขึ้น 28.4% ในปี 2022 โดยมาจากการสตรีมเพลงมากกว่า 89% ของรายได้ทั้งหมด ส่งผลให้จีนเข้าสู่ตลาดเพลง 5 อันดับแรกของโลกเป็นครั้งแรก แซงหน้าฝรั่งเศส ขณะที่ในปี 2023 รายได้ของอุตสาหกรรมเพลงของจีนเติบโตขึ้น 25.9% อยู่ที่ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ปัจจุบันอุตสาหกรรมเพลงของจีนอยู่อันดับที่ 2 ในเอเชีย รองจากญี่ปุ่นเท่านั้น
ที่มา: ชาวจีนที่มาชมการแสดงของศิลปินไทย คริส-พีรวัส แสงโพธิรัตน์ ในงานเทศกาลไทย ณ กรุงปักกิ่ง ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 21 - 23 มิถุนายน 2567
การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มสตรีมมิงและผู้บริโภครุ่น Gen Z ที่เต็มใจจะจ่ายเงินสำหรับบริการสมัครสมาชิก มีส่วนสำคัญต่อการเติบโตด้านรายได้ของอุตสาหกรรมเพลงในตลาดจีน โดย Tencent Music Entertainment (TME) ซึ่งเป็นผู้ให้บริการเพลงรายใหญ่ที่สุดในจีนถึง 3 แพลตฟอร์ม ได้แก่ QQ Music, Kugou Music และ Kuwo Music รายงานว่ามีผู้ใช้งานรายเดือน 576 ล้านคน และมีสมาชิกที่ชำระเงินมากกว่า 106.7 ล้านคน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความนิยมของตลาดสตรีมมิงเพลงในจีน โดยเมื่อเทียบกับจำนวนประชากร 1.4 พันล้านคนแล้ว ยังมีช่องว่างในตลาดอีกมากที่จะเติบโตขึ้นได้อีกในอนาคต
นอกจากผู้นำตลาดอย่างแพลตฟอร์มของ TME ตลาดเพลงของจีนยังมี NetEase Cloud Music บริการสตรีมเพลงฟรีเมียมที่พัฒนาโดยบริษัท NetEase, Inc. ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ใช้วัยรุ่นที่มีอายุระหว่าง 18 - 23 ปี โดยส่วนใหญ่มีแนวโน้มไปทางดนตรีอินดี้ ในปี 2023 แพลตฟอร์ม NetEase Cloud Music มีผู้ใช้งานรายเดือน 205.9 ล้านคน และจำนวนผู้ใช้ที่ชำระเงินสำหรับบริการเพิ่มขึ้นเป็น 44.1 ล้านคน โดยแพลตฟอร์มเหล่านี้ของจีนเป็นมากกว่าบริการสตรีมมิง แต่ยังเป็นพื้นที่โซเชียลที่แฟนเพลงสามารถมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดกับศิลปิน เช่น NetEase Cloud Music และ QQ Music ทำหน้าที่เป็นทั้งบริการสตรีมมิงและเครือข่ายโซเชียลที่แฟนเพลงสามารถโต้ตอบกับเนื้อหาของศิลปิน เหมือนกับการผสมผสานระหว่าง Spotify และ Instagram
ที่มา: QQ Music บริการสตรีมมิงเพลงฟรีเมียมของจีนที่ Tencent Music Entertainment ธุรกิจบันเทิงยักษ์ใหญ่ในจีนเป็นเจ้าของ
สำหรับเทรนด์ของสไตล์เพลงที่นิยมในจีน จากการเติบโตของตลาดเพลงในประเทศ “C-Pop” จึงเป็นคำที่ใช้เรียกแนวเพลงป๊อปต่าง ๆ ของจีน เช่น อาร์แอนด์บี บัลลาด ร็อก ฮิปฮอป และเพลงแนวแอมเบียนต์ ปัจจุบัน C-Pop ยังมีแนวเพลงย่อยตามภาษาที่ใช้ 3 แนว ได้แก่ Cantopop ที่เป็นภาษาจีนกวางตุ้ง, Mandopop เพลงป๊อปภาษาแมนดารินหรือจีนกลาง และ Hokkien Pop ภาษาจีนฮกเกี้ยน ในขณะที่เพลงฮิปฮอปและแร็ปมักจะใช้ภาษาที่นิยมมากที่สุด ได้แก่ ภาษาจีนกลาง โดยผสมผสานองค์ประกอบของเพลงจีนดั้งเดิมเข้ากับท่วงทำนองสมัยใหม่ ทำให้ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้ฟังวัยรุ่น
ตลาดเพลงของจีนยังมีความโดดเด่นและใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์ เช่น อัลบั้มดิจิทัลที่มีทั้ง Photobook, โปสเตอร์ และเพลงในรูปแบบ USB แทนแผ่นซีดี ซึ่งผสมผสานดนตรีกับของสะสม ทำให้การมีส่วนร่วมของแฟนเพลงและยอดขายเพิ่มขึ้น ดังที่เห็นได้จากความสำเร็จของศิลปินชื่อดังชาวจีนอย่างฮวาเฉินหยู (Hua Chenyu) ที่ขายอัลบั้มได้มากกว่า 760,000 ชุดภายใน 2 สัปดาห์หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2022 และกลายเป็นอัลบั้มดิจิทัลที่ขายดีที่สุดเป็นอันดับ 4 ตลอดกาลในชาร์ตยอดขายของ NetEase Cloud Music
ที่มา: อัลบั้ม “希忘 (Xiwang) Hope” ของศิลปินจีนฮวาเฉินหยู ที่ติดอันดับอัลบั้มดิจิทัลที่ขายดีที่สุดตลอดกาลในชาร์ตของ NetEase Cloud Music
แม้ว่าจีนจะไม่มีแพลตฟอร์มที่เทียบเท่ากับ YouTube โดยตรง แต่ตลาดสตรีมมิงวิดีโอก็มีแพลตฟอร์มเช่น BiliBili หรือที่รู้จักกันในชื่อ B Site ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอที่ให้ผู้ใช้สามารถอัปโหลด ดู และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวิดีโอ พร้อมคำอธิบายประกอบ นอกจากนี้ จีนยังเปิดกว้างในการผสานเครื่องมือ AI ในการผลิตเพลง เช่น Tianyin แพลตฟอร์มสร้างเพลง AI ของ NetEase ซึ่งเน้นย้ำถึงความได้เปรียบด้านนวัตกรรมของตลาดเพลงในจีนอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม โซเชียลมีเดียของจีนแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ เนื่องจากกฎระเบียบที่รัฐบาลจีนกำหนด แม้จะไม่มีแพลตฟอร์มตะวันตก แต่จีนก็เป็นตลาดโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยคนจีนได้รับการสนับสนุนให้ใช้แพลตฟอร์มในประเทศ เช่น WeChat ที่มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 1.3 พันล้านคน ส่วน Weibo ที่เทียบเคียงได้กับ X (Twitter) มีผู้ใช้งานกว่า 400 ล้านคน โดยใช้สำหรับการสื่อสารแบบเรียลไทม์ พูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อต่าง ๆ รวมทั้งเป็นช่องทางที่ศิลปินนิยมใช้สร้างฐานแฟนคลับโดยการติดตาม และวัดความนิยมจากเทรนด์ที่ติดอันดับในการค้นหายอดนิยม (Hot Search) โดยผู้ใช้ Weibo มากกว่า 80% มีอายุต่ำกว่า 30 ปี ทำให้แพลตฟอร์มนี้เป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับนักดนตรี ศิลปิน นักแสดง และแบรนด์น้องใหม่ที่ต้องการเข้าไปโปรโมตในตลาดจีน
ที่มา: โซเชียลมีเดียจีน Weibo ที่ศิลปินจีนและต่างชาตินิยมใช้ในการสื่อสารกับแฟนคลับชาวจีน
ในขณะที่ Douyin ซึ่งเป็นต้นกำเนิด TikTok ดั้งเดิมของจีน ตอบสนองกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นด้วยเนื้อหาวิดีโอสั้น ถือเป็นช่องทางดิจิทัลที่สำคัญสำหรับการโปรโมตเพลงในจีน ค่ายเพลงและศิลปินอิสระมักจัดสรรงบประมาณการตลาดในการโปรโมต 80% หรือมากกว่านั้นให้กับแพลตฟอร์มนี้
ไคล์ แบ็กลีย์ (Kyle Bagley) ซีอีโอของ Groove Dynasty ธุรกิจที่ให้บริการด้านโซเชียลมีเดียและการตลาดแก่ศิลปิน ดีเจ ค่ายเพลง และแบรนด์ในจีน แนะว่าต้องเข้าใจระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystems) ของจีนจริง ๆ เพื่อที่จะโปรโมตเพลงในประเทศได้อย่างเหมาะสม เขายังยกตัวอย่างแพลตฟอร์ม เช่น NetEase Cloud Music และ Douyin ที่มอบโอกาสและพื้นที่ในการโปรโมตให้กับศิลปิน แต่ควรปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม โดยต้องเข้าใจวิธีการทำงานของแอปพลิเคชัน ประชากร และแนวโน้มทางสังคมของจีน ก่อนที่จะใช้ทำการตลาดด้วย
ที่มา: แอปพลิเคชัน Douyin ที่ศิลปินนิยมใช้สำหรับการโปรโมตเพลงในจีน
เกาหลีใต้ - ผู้นำเทรนด์ K-Pop สู่ตลาดเพลงโลก
ที่มา: ศิลปิน K-Pop วง BTS [ภาพจาก Facebook BTS (방탄소년단)]
กระแสความนิยมเพลง K-Pop ที่พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้เกาหลีใต้เป็นหนึ่งใน Top 3 ของอุตสาหกรรมเพลงในเอเชีย และดนตรีแนว K-Pop ได้กลายเป็นหัวหอกสำคัญในการขับเคลื่อนกระแส Korean Wave หรือ “Hallyu” (ฮันรยู) ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เช่น ดนตรี, อาหาร รวมไปถึงภาพยนตร์และซีรีส์ต่าง ๆ จนมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมร่วมสมัย และกลายเป็นอุตสาหกรรมที่สร้างรายได้มูลค่านับพันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
นโยบายของรัฐบาลเกาหลีใต้ที่มีเป้าหมายในการเป็นผู้ส่งออกวัฒนธรรมในตลาดโลก ผ่านการสร้างกระแสเกาหลีนิยมและการผสมผสานองค์ประกอบจากวัฒนธรรมอื่น ๆ ช่วยให้เพลง K-Pop เติบโตจากรูปแบบดนตรีเกาหลีที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไปสู่รูปแบบทางวัฒนธรรมดนตรีที่มีความเป็นสากล จนกระทั่งกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลีใต้ในที่สุด
ที่มา: การแสดงของวง BTS จากทัวร์คอนเสิร์ต PERMISSION TO DANCE ON STAGE ในสหรัฐอเมริกา
ในปี 2022 อุตสาหกรรมเพลงของเกาหลีใต้ทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 11 ล้านล้านวอน โดยมีมูลค่าการส่งออกราว 927.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2009 เมื่อเพลง K-Pop เริ่มกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก ล่าสุดรายงาน Global Music Report 2024 ของ IFPI ระบุว่าในปี 2023 อุตสาหกรรมดนตรีของเกาหลีใต้ยังสร้างรายได้เพิ่มขึ้น 13.1% จนติดอันดับ 7 ของตลาดเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเพลง K-Pop ติดอันดับอัลบั้มที่มียอดขายสูงสุดทั่วโลกถึง 19 อัลบั้ม จากทั้งหมด 20 อัลบั้มที่ขายดีที่สุดในปี 2023 และยังมี 6 ศิลปิน K-Pop ที่ติดอันดับ Top 20 ของ IFPI Global Artist Chart 2023 ซึ่งเป็นชาร์ตของศิลปินที่มียอดขาย การดาวน์โหลด และยอดสตรีมรวมสูงที่สุดในโลก
ความสำเร็จดังกล่าวยังนำมาสู่การเติบโตของอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ในระดับนานาชาติ ข้อมูลจากสถาบันวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเกาหลีใต้เผยว่าในปี 2023 อุตสาหกรรมเพลง K-Pop ทำรายได้ในตลาดต่างประเทศ 893 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแบ่งเป็นการส่งออกอัลบั้ม Physical และรายได้จากบริการสตรีมมิงในต่างประเทศ ในขณะที่รายได้จากการแสดงในต่างประเทศคิดเป็น 47.5% ซึ่งสูงที่สุดในรายได้จากการส่งออกทั้งหมด ล่าสุด Billboard เผยอันดับศิลปินที่ทำรายได้จากทัวร์คอนเสิร์ตสูงสุดในปี 2024 จากศิลปินทั้งหมด 100 อันดับทั่วโลก มีศิลปิน K-Pop ติดอันดับ 4 ราย ได้แก่ วง SEVENTEEN, ENHYPEN, TXT และ ATEEZ ที่ทำรายได้รวมกันสูงถึงกว่า 257.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เห็นได้ชัดเจนว่านอกจากวงการเพลงของเกาหลีใต้จะทำการตลาดในประเทศแล้ว ยังมุ่งเน้นการส่งออกศิลปินและทำการตลาดในต่างประเทศอีกด้วย
ที่มา: ศิลปิน K-Pop วง SEVENTEEN กับอัลบั้ม FML อัลบั้มที่ขายดีที่สุดอันดับ 1 ในปี 2023 โดยมียอดขายสูงถึง 6.4 ล้านชุดทั่วโลก
ถึงแม้ว่า K-Pop เป็นหนึ่งในเพลงส่งออกที่โดดเด่นที่สุดของเกาหลีใต้ แต่ยังมีแนวเพลงอื่น ๆ อีกมากมายที่ได้รับความนิยมในประเทศ เช่น คนรุ่นเก่าชื่นชอบเพลงทร็อต ซึ่งเป็นเพลงยอดนิยมรูปแบบเก่าของเกาหลีใต้ นอกจากนี้ ยังมีเพลงบัลลาด ฮิปฮอป และเพลงอินดี้เกาหลี หรือ K-Indie ที่ได้รับความนิยมและกลายเป็นส่วนสำคัญของอุตสาหกรรมเพลงเกาหลีใต้ ซึ่งแตกต่างจาก K-Pop ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ฟังเฉพาะกลุ่มด้วยภาพลักษณ์เชิงพาณิชย์ ในขณะที่ K-Indie จะเน้นไปที่ศิลปินประเภทที่เข้าถึงได้มากกว่า เช่น Hyukoh วงดนตรีแนวอินดี้ร็อกที่โด่งดังในเกาหลีใต้ ซึ่งเริ่มต้นจากการทำอัลบั้มใต้ดินและสร้างฐานแฟนคลับจากการเล่นดนตรีสดในย่านฮงแด ซึ่งเป็นย่านวัยรุ่นของกรุงโซล
สำหรับเทรนด์ที่น่าจับตามองในอุตสาหกรรมดนตรีของเกาหลีใต้ คือการเติบโตของตลาดเพลงสตรีมมิง โดยเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุดในโลก และเป็นประเทศแรกที่นำ 5G มาใช้ ทำให้เกาหลีใต้มีอินเทอร์เน็ตที่เร็วที่สุดในโลก ส่งผลต่อพฤติกรรมการฟังเพลงของคนเกาหลีที่นิยมฟังเพลงออนไลน์มากขึ้น ในอดีตแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือแพลตฟอร์มของเกาหลีใต้ เช่น Melon, Genie Music, FLO, Naver Vibe และ Bug จนกระทั่งการเข้ามาของแพลตฟอร์มตะวันตกอย่าง Spotify และ YouTube Music ทำให้ความชอบของผู้ฟังชาวเกาหลีเปลี่ยนไป การสำรวจโดย Statista ในปี 2022 พบว่าชาวเกาหลีใต้ 59% ใช้ YouTube Music ในการสตรีมหรือดาวน์โหลดเนื้อหาเพลง แซงหน้า Melon ที่เคยเป็นแพลตฟอร์มสตรีมเพลงที่ได้รับความนิยมในเกาหลีใต้
ที่มา: Hyukoh วงดนตรีแนวอินดี้ร็อกที่ได้รับความนิยมในเกาหลีใต้
ทั้งนี้ สิ่งที่อุตสาหกรรมเพลงโลกสามารถเรียนรู้จากความสำเร็จของ K-Pop ที่กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศและส่งเสริมกระแสซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลีใต้ คือกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ เช่น การผสมผสานวัฒนธรรมเฉพาะเข้ากับดนตรี โดยที่ผู้ฟังสามารถเชื่อมโยงได้ และเน้นที่การสร้างชุมชนของแฟนคลับที่กลายมาเป็นผู้สนับสนุนที่มีอิทธิพลต่อศิลปิน เนื่องจากอุตสาหกรรม K-Pop ใช้กลยุทธ์จากการที่แฟนคลับเต็มใจจะใช้จ่ายเงินกับผลงานของไอดอลในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งการซื้ออัลบั้ม ของสะสม และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน โดยการร่วมมือระหว่างค่ายเพลงกับแบรนด์ต่าง ๆ อีกทั้งยังสร้างการสื่อสารที่กระตือรือร้นกับแฟน ๆ ทั่วโลกโดยใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีค่าใช้จ่าย เพื่อช่วยรักษาฐานแฟนคลับของ K-Pop นอกจากนี้ มิวสิกวิดีโอใน YouTube ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ ในการโปรโมตศิลปิน K-Pop ให้เป็นที่รู้จักและเป็นที่นิยมไปทั่วโลก
กลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งของวงการ K-Pop คือการสร้างไอดอลที่มีระบบการฝึกฝนอย่างเข้มงวด โดยการเปิดออดิชันเพื่อคัดเลือกศิลปิน เนื่องจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ K-Pop ทั่วโลก บริษัทบันเทิงและค่ายเพลงของเกาหลีใต้ในปัจจุบัน จึงรับสมัครศิลปินฝึกหัดจากทั่วโลกเพื่อค้นหาไอดอลคนต่อไป โดยการเปิดรับผู้สมัครทุกสัญชาติ และมักจะมีสมาชิกที่ไม่ใช่คนเกาหลีอย่างน้อยหนึ่งคนในกลุ่ม เพื่อขยายตลาดไปสู่กลุ่มประเทศเป้าหมายในภูมิภาคนั้น กลยุทธ์นี้สามารถดึงดูดและสร้างฐานแฟนคลับในต่างประเทศได้เป็นอย่างดี ทำให้ K-Pop มีอิทธิพลและกลายเป็นต้นแบบในอุตสาหกรรมเพลงของประเทศอื่น ๆ โดยนำแนวคิดดังกล่าวมาปรับใช้ในการสร้างศิลปิน เช่น วงบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปในประเทศของตนเอง เพื่อเป้าหมายในการบุกตลาดเพลงในระดับนานาชาติอย่างจริงจัง
ที่มา: BOTCASH ศิลปินไทยที่ไปร่วมแสดงในเทศกาลสวัสดีโซล ไทยเฟสติวัล 2024: ทีป๊อปสตอรี่ ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 5 - 6 ตุลาคม 2567 ในเกาหลีใต้
ตลาดเพลงไต้หวัน - อีกหนึ่งตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออก
ที่มา: เทศกาลดนตรีในไต้หวัน 2024 Vagabond Festival ที่วง Door Plant เป็นตัวแทนศิลปินไทยไปร่วมแสดง ในวันที่ 5 ตุลาคม 2567 [Photo Credit: Facebook 浪人祭 Vagabond Festival]
ถึงแม้ว่าไต้หวันอาจมีขนาดของตลาดเพลงไม่ใหญ่มากนัก เมื่อเทียบกับตลาดอื่น ๆ ในเอเชียอย่างจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ แต่ก็เป็นหนึ่งในเป้าหมายของการขยายตลาดเพลงของไทยในระดับนานาชาติด้วยเช่นกัน โดยข้อมูล Global Music Report ของ IFPI และ TECA ระบุว่าไต้หวันเป็นตลาดเพลงที่ใหญ่เป็นอันดับ 28 ของโลกในปี 2021 โดยมีสตรีมมิงแพลตฟอร์มสำหรับฟังเพลงดิจิทัลอย่าง KKBOX, YouTube, Spotify, Apple Music และ MyMusic เป็น 5 แอปพลิเคชันที่มีสมาชิกมากที่สุดในไต้หวัน
อุตสาหกรรมเพลงของไต้หวันเคยเป็นศูนย์กลางหลักของตลาดเพลงป๊อปจีนอย่าง Mandopop ก่อนที่ตลาดเพลงของจีนจะขยายตัวในปัจจุบัน เพลงป๊อปของไต้หวันเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการเติบโตของตลาดเพลงภาษาจีนมาช้านาน โดยในปี 2022 ตลาดเพลงของไต้หวันมีรายได้รวมอยู่ที่ 24 พันล้านดอลลาร์ไต้หวัน โดยมีการส่งออกคิดเป็น 13.52% ของรายได้รวมทั้งหมด เติบโตขึ้น 36.12% เมื่อเทียบกับปี 2021
ที่มา: โจวเจี๋ยหลุน หรือ “เจย์ โจว” ศิลปินซูเปอร์สตาร์ชาวไต้หวันที่ได้รับความนิยมทั่วเอเชีย และได้รับสมญาว่าราชาแห่งเพลงป๊อปจีน หรือ King of Mandopop
ทั้งนี้ ในยุคที่การสตรีมมิงครองตลาดเพลง อัลบั้มแบบซีดียังคงเป็นรูปแบบเพลง Physical ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวไต้หวัน รวมทั้งในตลาดต่างประเทศ เช่น ศิลปินชาวไต้หวันอย่างเจย์ โจว (Jay Chou) ที่มียอดขายอัลบั้มล่าสุดมากกว่า 7.2 ล้านชุด และครองอันดับ 1 ในชาร์ตยอดขายอัลบั้มทั่วโลกประจำปี 2022 โดยการสำรวจข้อมูลของ IFPI
ในส่วนตลาดเพลงดิจิทัลของไต้หวันก็เติบโตขึ้นทุกปี ข้อมูลการตลาดของ Statista คาดการณ์ว่าตลาดเพลงดิจิทัลในไต้หวันจะสร้างรายได้ 204.80 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 โดยกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดคือ Music Streaming ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าตลาดราว 171.80 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ ยังคาดว่าจำนวนผู้ใช้งานสตรีมมิงเพลงของไต้หวันน่าจะเติบโตถึง 6.7 ล้านคนภายในปี 2027 โดยในปีที่ผ่านมา YouTube Music ครองตลาดสตรีมมิงของไต้หวันในปี 2023 ด้วยจำนวนผู้ใช้งานที่สูงถึงกว่า 20.2 ล้านคน ในขณะที่ปี 2024 นี้ แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงท้องถิ่นของไต้หวันอย่าง KKBOX ซึ่งนำเสนอเพลงภาษาจีนกลางและภาษาท้องถิ่นให้เลือกมากมาย กลายเป็นคู่แข่งที่โดดเด่นในวงการสตรีมเพลงของไต้หวัน เช่นเดียวกันกับ Spotify ที่ขยายตลาดไปยังไต้หวันตั้งแต่ปี 2013
ที่มา: แฟนเพลงชาวไต้หวันที่มาชมการแสดงของศิลปินไทยวง POLYCAT ในเทศกาลดนตรี JAM JAM ASIA ที่จัดขึ้น ณ กรุงไทเป ไต้หวัน ในวันที่ 7 - 8 กันยายน 2567
ทางด้านฮูวเฉิน (Who Chen) ผู้จัดการอาวุโสของบริษัท Sony Music Entertainment Taiwan ได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในไต้หวัน คือ KKBOX และ Spotify โดยนักร้องชาวไต้หวันที่ใช้ภาษาจีนกลางและภาษาพื้นเมือง ได้รับความนิยมบน KKBOX ในขณะที่ Spotify มักเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ฟังเพลงภาษาอื่นเลือกใช้ ที่น่าสนใจคือแม้ว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงแบบชำระเงินจะครองตลาด แต่ผู้ฟังชาวไต้หวันจำนวนมากยังคงใช้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการสตรีมเพลงฟรี นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่ในไต้หวันยังใช้โซเชียลมีเดียอย่าง Instagram และ TikTok ซึ่งเพลงมีบทบาทสำคัญด้วยเช่นกัน
ด้วยการขยายตัวของอุตสาหกรรมเพลงของไต้หวันในปัจจุบัน อีกทั้งยังมีพื้นที่สำหรับศิลปินต่างชาติได้ไปทำการตลาดในท้องถิ่น ผ่านการแสดงคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีต่าง ๆ ของไต้หวัน ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปีและมีหลากหลายเทศกาลให้เข้าร่วม ไต้หวันจึงเป็นอีกหนึ่งตลาดในเอเชียที่ธุรกิจเพลงของไทยน่าจะเข้าไปโปรโมตและทำการตลาดให้ศิลปินไทยเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น
ที่มา: การแสดงของ Alec Orachi ตัวแทนศิลปินไทยที่ไปร่วมแสดงในเทศกาลดนตรี Chill Out Festival ที่ไต้หวัน ในวันที่ 28 - 29 กันยายน 2567
ตลาดเพลงอินโดนีเซีย - เป้าหมายหลักแห่งอาเซียน
นอกจากเป็นประเทศสมาชิกในกลุ่มอาเซียนร่วมกันกับประเทศไทยแล้ว อินโดนีเซียยังเป็นหนึ่งในตลาดเพลงที่มีศักยภาพในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยจุดเด่นอย่างจำนวนประชากรที่มีมากถึงกว่า 284 ล้านคน นับเป็นประเทศที่มีประชากรมากเป็นอันดับ 4 ของโลก อินโดนีเซียจึงเป็นตลาดเพลงที่น่าจับตามองที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับการส่งออกอุตสาหกรรมเพลงของไทย
รายงานการตลาดของ Gig Life Pro ระบุว่าประชากรส่วนใหญ่ของอินโดนีเซียมีอายุต่ำกว่า 30 ปี ทำให้เป็นตลาดเพลงที่อายุน้อยที่สุดแห่งหนึ่ง อีกทั้งคนอินโดนีเซียยังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก โดย YouTube เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในอินโดนีเซียที่มีผู้ใช้งานถึง 139 ล้านคน นอกจากนี้ ล่าสุดในปี 2024 อินโดนีเซียมีผู้ใช้ TikTok มากที่สุดในโลก แซงหน้าแชมป์เก่าอย่างสหรัฐอเมริกา ด้วยจำนวนผู้ใช้งานสูงถึง 157.6 ล้านคน ในขณะที่ผู้ใช้ Spotify ในอินโดนีเซีย 64.9% มีอายุระหว่าง 18 - 24 ปี ข้อมูลเหล่านี้ทำให้เห็นได้ชัดว่าเหตุใดตลาดเพลงของอินโดนีเซียจึงมีศักยภาพมหาศาล
ที่มา: Ugoslabier วงดนตรีเมทัลไทยที่ไปแสดงในเทศกาลดนตรี Blackandje Fest 2024 ที่อินโดนีเซีย ในวันที่ 31 สิงหาคม 2567 [Photo Credit: Prompong Ruangjui on Facebook Ugoslabier]
ปัจจุบันนี้ตลาดเพลงดิจิทัลของอินโดนีเซียกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยได้รับแรงหนุนจากความนิยมของศิลปินในท้องถิ่นและการใช้งานแพลตฟอร์มสตรีมมิงมากขึ้น นอกจากนี้ Billboard ยังเคยจัดให้อินโดนีเซียเป็นหนึ่งในประเทศที่โดดเด่นในฐานะ “ตลาดกระตุ้น” (Trigger Market) เนื่องจากมีอัตราการนำเพลงใหม่มาใช้ในช่วงแรกที่เปิดตัวสูง จนกลายเป็นผู้นำกระแสเพลงใหม่ ๆ ในภูมิภาค
รายงานของสมาคมอุตสาหกรรมการบันทึกเสียงแห่งอินโดนีเซีย หรือ ASIRI ระบุว่าอุตสาหกรรมเพลงของอินโดนีเซียมีการเติบโตถึง 32% ในปี 2022 ด้วยขนาดตลาด 66.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้งานการฟังเพลงดิจิทัล โดย Statista ที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลการตลาดและผู้บริโภค ได้คาดการณ์ว่าในปี 2024 ตลาดเพลงดิจิทัลในอินโดนีเซียจะมีรายได้สูงถึง 363.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเฉพาะในกลุ่ม Music Streaming ที่ถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุด โดยคาดว่าจะมีมูลค่า 292.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือสูงถึง 80% ของรายได้ทั้งหมด
ที่มา: Didi Kempot ศิลปินชาวอินโดนีเซีย ผู้สร้างปรากฏการณ์เพลงสไตล์ท้องถิ่นของชวาที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ
สำหรับ YouTube ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุดสำหรับการฟังเพลงออนไลน์ในอินโดนีเซีย ยังทำให้เกิดเทรนด์ “Go Local” เช่น เพลงดังของอินโดนีเซียที่เป็นภาษาชวา สามารถดึงดูดผู้ชมได้หลายร้อยล้านครั้งบนช่องสตรีมวิดีโอใน YouTube ช่วยให้ศิลปินท้องถิ่นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างอิสระ สามารถเชื่อมต่อกับแฟนเพลงที่มีเชื้อชาติเดียวกันทั่วโลก อีกทั้งยังเป็นช่องทางในการเผยแพร่เพลงท้องถิ่นของอินโดนีเซียในต่างประเทศอีกด้วย
ตัวอย่างที่ชัดเจนซึ่งแสดงให้เห็นถึงกระแสเพลงท้องถิ่นอินโดนีเซียที่ได้รับความนิยมในระดับสากล คือ Didi Kempot ศิลปิน นักร้อง และนักแต่งเพลงในสไตล์คัมปูร์ซารี (Campursari Style) ผู้สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการเพลงป๊อปของอินโดนีเซีย ด้วยความสำเร็จในการเจาะตลาดเพลงประจำชาติที่ได้รับความนิยมจากทั้งชาวอินโดนีเซียและชาวต่างชาติเป็นอย่างมาก โดยผลงานส่วนใหญ่ของเขาเป็นภาษาชวาพื้นเมือง นอกจากในอินโดนีเซียแล้ว Didi ยังได้รับความนิยมในซูรินามและเนเธอร์แลนด์ ซึ่งทั้งสองประเทศนี้มีชาวชวาพลัดถิ่นอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก
ที่มา: การแสดงของศิลปินไทย COMMON PEOPLE LIKE YOU ในเทศกาลดนตรี AXEAN Festival 2024 ที่เกาะบาหลี อินโดนีเซีย ในวันที่ 27 - 29 กันยายน 2567
ทั้งนี้ เทรนด์ของวงการเพลงอินโดนีเซียในปัจจุบัน เป็นผลจากการเติบโตของวัฒนธรรมป๊อปของอินโดนีเซียในรูปแบบต่าง ๆ โดยเริ่มจากศูนย์กลางในเมืองหลวงอย่างจาการ์ตา ก่อนแพร่กระจายไปยังพื้นที่ในภูมิภาคต่าง ๆ ของประเทศ มีการแปลเพลงเป็นภาษาท้องถิ่นและปรับแต่งให้เข้ากับชุมชนในแบบฉบับเฉพาะของตนเอง โดยมีเพลงอินดี้ อันเดอร์กราวนด์ และพังก์ที่แพร่หลายในหมู่คนรุ่นใหม่ ทำให้อุตสาหกรรมเพลงในท้องถิ่นของอินโดนีเซียเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จุดเด่นคือศิลปินชาวอินโดนีเซียในท้องถิ่นจะเล่นแนวเพลงตะวันตก ในขณะที่ร้องเพลงในภาษาแม่ของตน ทำให้เกิดแนวเพลงผสมผสานรูปแบบใหม่ เช่น บลูส์บาหลี บาตักพังก์ร็อก และอัมบนฮิปฮอป อีกตัวอย่างหนึ่งคือเพลงดูโอแนวอิเล็กทรอนิกส์ ที่ผสมผสานเพลงแดนซ์แบบยุโรปและเพลงอินโดนีเซียดั้งเดิมเข้าด้วยกัน จนกลายเป็นแนวเพลงที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตลาดเพลงของอินโดนีเซียจึงมีความหลากหลายเป็นอย่างมาก หากศิลปินไทยสามารถปรับกลยุทธ์นี้มาใช้ในการสร้างสรรค์ผลงาน อาจทำให้สามารถเจาะเข้าถึงตลาดเพลงในประเทศอินโดนีเซียได้ดียิ่งขึ้นอีกทางหนึ่งก็เป็นได้
ที่มา: การแสดงของศิลปินไทยวง LUSS ในเทศกาลดนตรี AXEAN Festival 2024 ที่อินโดนีเซีย ในวันที่ 27 - 29 กันยายน 2567
ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ที่น่าสนใจของวงการเพลงในกลุ่มประเทศเป้าหมายที่โครงการ Music Exchange มองเห็นศักยภาพในการสนับสนุนการขยายตลาดส่งออกศิลปินไทยสู่ตลาดสากล นอกจากส่งเสริมการส่งออกอุตสาหกรรมดนตรีของไทยให้เข้ากับตลาดเพลงนานาชาติแล้ว ยังช่วยให้เห็นแนวโน้มและทิศทางของตลาดเพลงโลก เพิ่มโอกาสในการสร้างกระแส Thai Music Wave ปูทางสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนในตลาดดนตรีระดับโลก