ส่องภาพรวมตลาดแอนิเมชัน สร้างสรรค์คอนเทนต์อย่างไรให้ตอบโจทย์สากล
หลังจากที่สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ได้เปิดตัวโครงการ Content Lab: Animation ภายใต้โครงการใหญ่ Content Lab 2024 สร้างสรรค์คอนเทนต์ไทย ดันไกลสู่สากล ซึ่งมีเป้าหมายในการยกระดับและพัฒนาศักยภาพบุคลากรมืออาชีพในสายงานแอนิเมชันโดยเฉพาะ ทางโครงการได้จัดงาน Open House Content Lab: Animation ขึ้นในวันที่ 5 กรกฎาคม 2567 เพื่อให้ผู้ที่เข้าร่วมได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และเรียนรู้เรื่องการสร้างสรรค์ผลงานแอนิเมชันในหัวข้อต่าง ๆ ร่วมกับเมนเทอร์และวิทยากรผู้เชี่ยวชาญในวงการแอนิเมชันทั้งในและต่างประเทศ
หนึ่งในเซสชั่นที่น่าสนใจคือ Animation Landscape โดยได้วิทยากรอย่าง คุณสุภอร รัตนมงคลมาศ (Soupy) Vice President จาก Universal Pictures International, South Asia ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดจำหน่ายและการตลาดภาพยนตร์แอนิเมชัน ผู้อยู่เบื้องหลังการฟัง Pitching รวมทั้งปั้นโปรเจ็กต์ภาพยนตร์แอนิเมชันและซีรีส์ระดับสากลมาแล้วมากมาย
นอกจากนี้ ยังมีผู้เชี่ยวชาญในวงการอีกหนึ่งท่าน คือ คุณสันติ เลาหบูรณะกิจ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท วิธิตาแอนิเมชัน จำกัด ที่ให้เกียรติมารับหน้าที่เป็นผู้ดำเนินการเสวนา
รู้เทรนด์โลก กับ 5 Big Shifts ในตลาดแอนิเมชัน
คุณสุภอรเริ่มต้นอธิบายให้เห็นภาพรวมของตลาดระดับโลกในตอนนี้ ว่าปัจจุบันมี 5 เทรนด์ที่จัดว่าเป็น Big Shifts หรือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ซึ่งสะท้อนมาจากงานวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ประกอบด้วย
1. Household Wealth VS Spends ความมั่งคั่งร่ำรวยและการใช้จ่ายนั้นเป็นคนละเรื่องกัน โดยชาวเอเชียส่วนใหญ่มักมีพฤติกรรมการใช้จ่ายสูงกว่ารายได้ คนรวยไม่จำเป็นต้องใช้เงินเยอะ และคนจนก็ไม่ได้หมายความว่าจะใช้จ่ายน้อยเสมอไปเช่นกัน ดังนั้น หากเราจะผลิตผลงานเพื่อตอบโจทย์ในเชิงพาณิชย์ จึงต้องคำนึงถึงจุดนี้ด้วย
2. Child-Filled VS Child-Free วัฒนธรรมครอบครัวใหญ่ในอดีตส่งผลให้ชาวเอเชียในปัจจุบันมักตัดสินใจมีครอบครัวโดยไม่มีลูก บางคนก็มีสัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนลูก ทำให้พฤติกรรมในการเสพสื่อทั้งภาพยนตร์และแอนิเมชันเปลี่ยนไปจากเดิม ผู้ผลิตคอนเทนต์สร้างสรรค์เพื่อความบันเทิงจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภคในปัจจุบัน
3. เทรนด์ Millennial Parenting พฤติกรรมการเลี้ยงดูลูกของผู้ปกครองในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากสมัยก่อน โดยพ่อแม่รุ่นมิลเลนเนียลพยายามทุ่มเทและให้ความสำคัญกับความสุขของลูกมากขึ้น และมีสไตล์การเลี้ยงลูกแบบสมัยใหม่โดยไม่ติดกรอบเดิม ๆ ทั้งหมดนี้ส่งผลต่อทัศนคติของลูกด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้น แนวคิดในการนำเสนอสื่อแอนิเมชันจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับเทรนด์นี้ด้วยเช่นกัน
4. Experiences Sought เทรนด์การใช้เงินเพื่อแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ของผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ให้มากที่สุด โดยไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งของที่จับต้องได้เพียงอย่างเดียว หนึ่งในนั้นคือประสบการณ์ความบันเทิงที่ได้รับจากสื่อภาพยนตร์และแอนิเมชันนั่นเอง
5. Getting Their Attention ครีเอเตอร์สามารถสร้างสรรค์ผลงานที่สร้างความสนใจได้จากเทคโนโลยีโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงสื่อต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น จนกลายเป็นเทรนด์ในการเสพสื่อรูปแบบใหม่ ทำให้ผู้ผลิตคอนเทนต์สามารถสร้างความสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องนำเสนอผลงานผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ในแพลตฟอร์มรูปแบบเดิม
ทั้งนี้ คุณสุภอรย้ำว่า เทรนด์ต่าง ๆ ในโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เราจึงไม่อาจยึดติดอยู่กับเทรนด์ใดเทรนด์หนึ่งได้ และต้องปรับเปลี่ยนไปการสร้างสรรค์ผลงานไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
จากเดิมที่การใช้จ่ายไปกับกิจกรรมอย่างการท่องเที่ยว แฟชั่น ความงาม และการกินอาหารนอกบ้าน ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็น แต่ทุกวันนี้คนเราใช้เงินและเวลาในการพักผ่อนและเสพความบันเทิง (Leisure and Entertainment) มากขึ้น แนวคิดเริ่มต้นคือทำอย่างไรให้ผู้คนมองว่าผลงานที่เราสร้างสรรค์ขึ้นมีความสำคัญ มีประโยชน์ ตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างยั่งยืน
คุณสันติได้เสริมประเด็นนี้ในตอนท้ายว่าสุดท้ายแล้วแรงจูงใจสำคัญของกลุ่มผู้ชม ก็คือการพักผ่อนและความบันเทิงนั่นเอง (Leisure and Entertainment) ไม่ว่าจะทำหนังหรือแอนิเมชันประเภทใด จะเป็นสยองขวัญหรือดรามาก็ตาม นั่นเป็นเพียงทฤษฎี เพราะสุดท้ายแล้ววัดกันที่ว่าจะสามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายให้อยากเปิดดูผลงานนั้น ๆ ได้หรือไม่
ทิศทางตลาดแอนิเมชันในอนาคต
หากพิจารณาจากเทรนด์แอนิเมชันของตลาดโลกในปีนี้และปีที่ผ่านมา จะพบว่ามีผลงานภาพยนตร์แอนิเมชันหลายเรื่องที่ทำรายได้ติด Top 10 ของโลก แต่ในเอเชียกลับมีเพียงเรื่องเดียวที่ทำรายได้ติดเพียงอันดับ 9 เท่านั้น ตัวเลขดังกล่าวมีนัยสำคัญทางการตลาดเช่นกัน เคยมีผู้วิเคราะห์ว่าอาจเป็นเพราะคนเอเชียไม่ค่อยนิยมจ่ายเงินเพื่อเข้าไปดูหนังแอนิเมชันในโรงภาพยนตร์ ซึ่งคงไม่สามารถฟันธงแน่นอนได้ แต่คุณสุภอรมองว่าหากวิเคราะห์จากข้อมูล เธอเชื่อมั่นว่าตลาดภาพยนตร์แอนิเมชันในเอเชียยังมีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกในอนาคต
“เมื่อนำข้อมูลส่วนนี้ไปรวมกับเทรนด์ 5 Big Shifts และเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้ง Consumer Behavior และ Consumer Psychology ก็น่าจะพอมองเห็นสิ่งที่จะต้องลงมือทำ และทิศทางในอนาคตของ Animation Landscape หรือภาพรวมในตลาดแอนิเมชันได้”
คุณสันติเปิดประเด็นชวนคุยเรื่องแอนิเมเตอร์ชาวไทย ที่หลายคนอาจรู้สึกท้อถอยกับกระแสความซบเซาของภาพยนตร์แอนิเมชันในตลาดสากล คุณสุภอรมองว่าหากเปรียบกับโลกของธุรกิจการค้าปลีกประเภทอื่น อย่างเช่นห้างสรรพสินค้า เธอคิดว่าทุกวันนี้คนก็ยังซื้อของทุกวัน เพียงแต่เปลี่ยนจากการซื้อที่ห้างไปเป็นสั่งซื้อผ่านช่องทางอื่นอย่างการช้อปออนไลน์แทน ตลาดภาพยนตร์แอนิเมชันก็คล้ายคลึงกัน ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อตั๋วไปดูในโรงหนัง แต่รับชมผ่านสตรีมมิงแพลตฟอร์มอื่น ๆ แทน
ทั้งนี้ คุณสุภอรกล่าวว่า สิ่งหนึ่งที่เราไม่อาจปฏิเสธได้ คือทุกวันนี้มีหนังแอนิเมชันให้ดูมากขึ้น แม้อาจจะไม่ได้ดูคึกคักหรือหวือหวาในแง่รายได้เหมือนเมื่อก่อน แต่เมื่อดูจากรายได้ของ The Super Mario Bros. Movie ซึ่งเข้าฉายในปี 2023 พบว่าหนังทำรายได้ถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และหากเปรียบเทียบกับเรื่อง Frozen ภาคแรกที่เข้าฉายในปี 2013 และทำรายได้รวม 1.284 พันล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว ก็นับว่าไม่แตกต่างกันเท่าใดนัก นี่สะท้อนว่าตลาดหนังแอนิเมชันยังมีช่องว่างและโอกาสให้กับผู้ผลิตและแอนิเมเตอร์อยู่เช่นกัน
เตรียมตัวอย่างไรก่อน Go Inter
ประเด็นสำคัญต่อมาคือการเตรียมความพร้อมส่งออกผลงานสู่สากล คุณสุภอรแนะว่าการทำแอนิเมชันทั้งภาพยนตร์หรือซีรีส์นั้น ต้องอาศัยความรู้และทักษะหลายอย่างมาประกอบกัน รวมทั้งการตลาดด้วย ในฐานะที่มีหน้าที่ดูแลภาพรวมการตลาดภาพยนตร์และแอนิเมชันของ Universal Pictures International, South Asia จึงเคยมีแอนิเมเตอร์หลายคนนำเสนอโปรเจ็กต์เข้ามาให้พิจารณา ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้วิธีการ Pitch โดยนำเสนอผลงานด้วยการเล่าเรื่องแบบ Based on Story แต่อันที่จริงแล้ว สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่บทหรือ Story เท่านั้น แต่ยังอยู่ที่เทคนิคและวิธีการเล่าเรื่องเพื่อนำเสนอที่ต้องสามารถจับใจและความรู้สึกของผู้ฟังได้ด้วย
“ขอยกตัวอย่างผู้กำกับและนักเขียนบทที่เคยร่วมงานด้วยบางท่าน อย่าง คุณคริสโตเฟอร์ โนแลน รู้สึกได้เลยว่าคน ๆ นี้เป็นอัจฉริยะมาก สิ่งหนึ่งที่ผู้กำกับและโปรดิวเซอร์ทุกคนมี คือความสามารถในการ Identify ตัวตน การมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน และการนำเสนอ Story ที่เขาเชื่อมั่นกับคนอื่น ถ้าเราบอกกับตัวเองว่าจะสร้างแอนิเมชันเรื่องที่หลอนที่สุด มันจะทำให้เรามุ่งมั่นและโฟกัสกับเรื่องนั้น จนทุกสิ่งที่เราบอกกับตัวเองและคนอื่นนั้นไปอยู่ในกระบวนการทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการทำเพลงประกอบ เทคนิคมุมกล้อง หรือการย้อมสีในหนัง ทุกสิ่งที่เราทำจะนำพาไปสู่จุดนั้นในที่สุด”
นอกจากจะต้องเชื่อมั่นในแนวคิดของตนเอง จนสามารถนำเสนอและถ่ายทอดเรื่องราวออกมาได้ทรงพลัง อีกเรื่องหนึ่งที่ต้องพึงระวังในการทำงาน คือควรหมั่นรีเช็กระหว่างการดำเนินการทุกขั้นตอน เพื่อป้องกันการเกิดข้อผิดพลาดแล้วมาแก้ไขทีหลังในตอนสุดท้าย ไม่เฉพาะมือใหม่เท่านั้น แต่คนทำงานสร้างสรรค์ทั้งภาพยนตร์และสายแอนิเมเตอร์ มักจะประสบกรณีเช่นนี้อยู่บ่อยครั้งเช่นกัน
“ไม่ต้องกังวลว่าถ้าเราทำแล้วจะให้ใครดู เพราะคนดูสมัยนี้มีโอกาสเลือกดูได้หลายช่องทางมาก ไม่จำเป็นต้องทำตามกระแส อย่าง Boys' Love หนังหรือซีรีส์วาย หรือกระแส Woke ที่ต่อสู้เรียกร้องเพื่อความเท่าเทียมเสมอไป เพราะคนที่ไม่ได้อยู่ในตลาดนี้ก็มี คุณไม่ได้ทำให้คนแค่ 70 ล้านในเมืองไทย หรือคน 4 พันล้านในเอเชียดูเท่านั้น เพราะฉะนั้นทำอะไรที่ถูกกับจริตของเรา แล้วเราจะเจอคนที่มีจริตเดียวกันกับเราแน่ เพียงแค่ว่าจะเป็นรูปแบบไหน ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือ Short-Form Video บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันออกไปเท่านั้นเอง”
ตั้งเป้าหมายสู่ความสำเร็จ
ด้วยตำแหน่งผู้บริหารที่ดูแลด้านการจัดจำหน่ายและการตลาดภาพยนตร์แอนิเมชันของ Universal Pictures International, South Asia คำแนะนำของคุณสุภอรจึงสะท้อนมาจากมุมมองด้านการตลาดและประสบการณ์ในการทำงานจริง เธอแนะว่าเราต้องแยกระหว่าง ‘ผู้บริโภค’ กับ ‘ผู้เสพ’ ซึ่งมีเส้นบาง ๆ อยู่ บางครั้งการเสพสื่อต่าง ๆ นั้นก็อาจไม่ได้มี Return on Investment หรือผลตอบแทนกลับมา คุณสุภอรตั้งคำถามชวนคิดว่าอย่างนี้เรียกว่าสิ่งที่เราสร้างสรรค์ไปนั้น ‘ประสบความสำเร็จ’ หรือไม่
“โจทย์แรกที่เราน่าจะตั้งคำถามในฐานะผู้สร้างสรรค์ คือคำว่า ‘Success’ นั้นแปลว่าอะไร ลองหาคำตอบสำหรับตัวเองให้ได้ก่อน หลายครั้งที่ได้ยินคนคุยกันว่าคนนั้นคนนี้ทำแล้วประสบความสำเร็จ แต่คำว่าสำเร็จเราคิดตรงกันหรือเปล่า สำเร็จแปลว่าคนดูเยอะ สำเร็จแปลว่าได้รับคำวิจารณ์ที่ดี สำเร็จคือการเอาไปต่อยอดได้ สำเร็จคือการที่มีคนรักและอินกับผลงานนั้นสุด ๆ จนเปลี่ยนแปลงชีวิตของเขา หรือแม้แต่สำเร็จคือการที่เราได้รับบทเรียนขั้นสูงจากการทำผิดพลาดในครั้งนี้ ดังนั้น สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มทำงานแอนิเมชันครั้งแรก ควรถามตัวเองก่อนว่าสิ่งที่เราต้องการคืออะไร”
คุณสุภอรให้แง่คิดทิ้งท้ายกับผู้เข้าร่วมโครงการ ว่าไม่อยากให้ตั้งเป้าหมายคำว่า ‘สำเร็จ’ เพียงแค่ว่าการสมัครเข้าโครงการนี้ แล้วได้รับรางวัลหรือได้รับทุนไปพัฒนาโปรเจ็กต์เพื่อได้ผลิตผลงานเท่านั้น แต่หากเราคิดว่าความสำเร็จคือการมีโอกาสได้พัฒนา Technical Skills ให้มีศักยภาพยิ่งขึ้น เพื่อสร้างสรรค์ผลงานต่อไป พร้อมเปิดใจเพื่อเรียนรู้ พัฒนา และปรับปรุงความผิดพลาดหรือล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้น นั่นน่าจะเป็นคำนิยามของความสำเร็จสำหรับแอนิเมเตอร์มือใหม่ ที่พิสูจน์ฝีมือด้วยผลงานและความตั้งใจอย่างแท้จริง