Creative Economy Agency

ปรากฏการณ์ Soft Power นับว่าเป็นกระแสมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกระแสความสำเร็จของวงการดนตรีและภาพยนตร์ในหลายประเทศ ที่หยิบ DNA ของแต่ละชาติมาเป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลักดันการสร้างแบรนด์ชาติ ดังจะเห็นได้จากนโยบาย Creative Korea ของเกาหลีใต้ และ Cool Japan ของญี่ปุ่น ซึ่งล้วนแล้วแต่อาศัยต้นทุนทางด้านวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี ให้เข้ามามีบทบาทสำคัญเพื่อสร้างสรรค์สินค้าและบริการให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

ในขณะเดียวกัน พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีและรัฐบาล ยังเล็งเห็นถึงความสำคัญของการผลักดัน Soft Power และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทย (Creative Economy) ให้เป็นหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ และขยายศักยภาพสู่การส่งออกในระดับสากล ดังจะเห็นได้จากการที่ศิลปินและนักดนตรีอิสระของไทยหลายคนเป็นที่ชื่นชมในต่างประเทศ เช่น Milli จากกระแสข้าวเหนียวมะม่วงในเทศกาลดนตรี Coachella 2022, The Paradise Molam Bangkok International Band, Phum Viphurit ศิลปินอินดี้ของไทย, GYM AND SWIM, PolyCat, Safeplanet, Yellow fang, TELEx TELEXs ฯลฯ ที่ไปสร้างชื่อเสียง ส่งผลให้วัฒนธรรมและศิลปะด้านดนตรีของไทยได้รับความสนใจในต่างประเทศ จนเกิดกระแสย้อนกลับเข้ามาในประเทศ เกิดการยอมรับและเป็นที่รู้จักภายในประเทศมากยิ่งขึ้น

Soft Power คืออะไรกันแน่?

จากกระแสการส่งออก ‘Soft Power’ จนสามารถสร้างเม็ดเงินทางเศรษฐกิจได้มหาศาลของหลายประเทศทั่วโลก นำมาสู่การตั้งคำถามว่าอะไรคือ ‘Soft Power’ ของประเทศไทย ที่สะท้อนคุณค่าและตัวตนของเราให้ชาวต่างชาติมองเห็น

วัดวาอาราม ท่ารำที่อ่อนช้อย มวยไทย ต้มยำกุ้ง ข้าวเหนียวมะม่วง หรือทะเลสวยหาดทรายขาว ล้วนแล้วแต่เป็นสินทรัพย์และของดีของไทยที่เป็นที่นิยมไปทั่วโลก แต่แท้จริง Soft Power มีนิยามความหมายกว้างกว่าแค่การส่งออกวัฒนธรรมภาพจำและสินค้าของไทยอย่างตรงไปตรงมา แต่คือยุทธศาสตร์หนึ่งในการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

Soft Power คือกระบวนการ ไม่ใช่วัฒนธรรม

Joseph S. Nye, Jr. เจ้าของแนวคิด Soft Power อธิบายว่า ‘Soft Power’ คือความสามารถโน้มน้าวให้ผู้ถูกกระทำ เต็มใจทำตามสิ่งที่ผู้ใช้อำนาจต้องการ ด้วยวิธีการละมุนละม่อมที่ชวนให้คล้อยตาม ไม่ใช่การบังคับขู่เข็ญ

Soft Power จึงหมายถึง ‘กระบวนการ’ หรือ ‘กลไก’ สร้างอำนาจต่อรองในระดับนานาชาติของประเทศ ผ่านการดึงดูดทางวัฒนธรรมด้วยสื่อ การท่องเที่ยว หรือนโยบายต่างประเทศรูปแบบต่าง ๆ เพื่อแทรกซึมชุดความคิดและภาพลักษณ์ (National Branding) ที่ประเทศนั้นต้องการให้ทั่วโลกจดจำ ซึ่งต้องผ่านการวางยุทธศาสตร์อย่างเป็นระบบ และกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนในระยะยาว

กระบวนการ Soft Power จึงต้องมองไกลกว่าแค่จะส่งออกวัฒนธรรมอย่างไร แต่เป็นเรื่องที่วัดผลถึงความสำเร็จของนโยบายสังคม เศรษฐกิจ ที่สะท้อนความสามารถและศักยภาพอันได้เปรียบของประเทศนั้น ๆ ต่อประเทศอื่น

Soft Power ไทยอยู่ตรงไหนในระดับโลก?

จากการจัดอันดับ Global Soft Power Index 2022 โดย Brand Finance ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 35 จาก 120 ประเทศทั่วโลก ได้ 40.2 คะแนน โดยเพิ่มขึ้นจาก 38.7 คะแนนในปี 2021

ในเอเชีย ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 6 รองจากจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ และอินเดีย

จากตัวชี้วัดหลักทั้ง 7 ด้าน ตัวชี้วัด Soft Power ที่ประเทศไทยได้คะแนนสูง คือธุรกิจและการค้า (Business and Trade) วัฒนธรรมและมรดก (Culture and Heritage) รวมถึงผู้คนและค่านิยม (People and Values) สะท้อนจุดแข็งของเราว่ามีต้นทุนวัฒนธรรมที่ชัดเจน หากแต่รัฐบาลไทยต้องสนับสนุนกลไกให้อิสระ และไม่ปิดกั้นการต่อยอดวัฒนธรรมเช่นกัน 

ความคิดสร้างสรรค์ กุญแจสำคัญเพื่อการต่อยอด

แล้วจะทำอย่างไรให้สินทรัพย์และของดีของไทยที่ถูกส่งออกไปน่าสนใจมากพอ?

กลไกขับเคลื่อนสำคัญในกระบวนการ Soft Power คือการใช้ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ และ ‘เทคโนโลยี’ เพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ ต่อยอดต้นทุนวัฒนธรรมและภูมิปัญญา ให้พัฒนาทั้งรายได้และคุณภาพชีวิตของผู้คน รวมถึงการจัดการให้เกิด ‘ระบบนิเวศสร้างสรรค์’ ที่เอื้อให้เกิดบรรยากาศ สภาพแวดล้อม และโครงสร้างสังคมที่ความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้อย่างอิสรเสรี ไม่ถูกปิดกั้น

ความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่จะทำให้คนไทยกล้าคิด กล้าดัดแปลงขนบความเชื่อ เกิดเป็นโมเดลธุรกิจที่สะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของประเทศไทย พาอัตลักษณ์ท้องถิ่นและของดีของไทยให้ไปสู่ระดับโลก

Soft Power ปลุกเศรษฐกิจไทยด้วยพลังซีรีส์วาย 

ปรากฏการณ์ซีรีส์วาย นับเป็นกระแสในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยในช่วง 2 - 3 ปีที่ผ่านมา ที่พัฒนาจากคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มไปสู่คอนเทนต์กระแสหลัก จนก่อให้เกิดระบบเศรษฐกิจใหม่ ที่เรียกว่า ‘Y Economy’ ที่สร้างรายได้ในการส่งออกตลาดคู่จิ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ปัจจุบันประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการผลิตคอนเทนต์ซีรีส์วายระดับโลก และอันดับ 1 ในเอเชีย โดยได้รับความนิยมมากในไต้หวัน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ โดยพบว่ามูลค่าการตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท ตอกย้ำให้เห็นถึงคุณภาพและความเป็นผู้นำด้านการผลิตครีเอทีฟคอนเทนต์ที่มีศักยภาพของประเทศไทย ซึ่งจากข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) พบว่าการจัดงานเจรจาธุรกิจผ่านระบบออนไลน์เมื่อเดือนมิถุนายน 2564 ที่ผ่านมา มีประเทศที่ให้ความสนใจซื้อคอนเทนต์วายมากที่สุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ ญี่ปุ่น ไต้หวัน และเวียดนาม และคอนเทนต์วายสามารถทำรายได้สูงถึง 360 ล้านบาท ขณะที่มูลค่าทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ปี 2563 ในสาขาภาพยนตร์ พบว่ามีมูลค่ากว่า 1,585 ล้านบาท และสาขาการแพร่ภาพและกระจายเสียง (ซีรีส์-ภาพยนตร์) มีมูลค่าสูงถึง 32,463 ล้านบาท 

อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทย ไปไกลแค่ไหนในระดับโลก

นอกจากนี้ ภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมอย่าง ร่างทรง หนังผีร่วมทุนสร้างระหว่างไทยและเกาหลีใต้ ที่ฉายภาพความหลอนของผีบรรพบุรุษตามความเชื้อพื้นถิ่นของภาคอีสาน ผ่านการเล่าเรื่องสารคดีผสมทริลเลอร์ จนสามารถสร้างอิทธิพลความสยองทั้งในประเทศและต่างประเทศ กวาดรายได้ทั่วโลกกว่า 8.52 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 290 ล้านบาท โดยส่งออกไปในหลายประเทศ ทั้งแถบละตินอเมริกา เช่น เม็กซิโก และโคลอมเบีย หรือในแถบเอเชีย เช่น เกาหลีใต้ ฮ่องกง และสิงคโปร์ นอกจากนี้ยังติดท็อป 10 ในสตรีมมิงแพลตฟอร์มใหญ่อย่าง Netflix ในฮ่องกงและสิงคโปร์อีกด้วย

ที่มาภาพ: gdh559.com

รวมถึงกระแส T-Pop ของไทยที่เกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีนี้ ที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะวงไอดอล Boy Band หรือ  Girl Group แต่ยังรวมถึงทุกแนวดนตรีของไทย ซึ่งจุดแข็งของไทยคือ “ความหลากหลายทางดนตรี” โดยปีที่ผ่านวงการดนตรีอิสระของไทย หรือ “อินดี้ป๊อป” มีการเติบโตขึ้นมาก กลุ่มชุมชนดนตรีอิสระในต่างประเทศให้ความสนใจศิลปินไทย นำไปสู่ศิลปินไทยจำนวนมากมีโอกาสเดินสายทัวร์คอนเสิร์ตในระดับเอเชียและระดับโลก 

อิ้งค์-วรันธร เปานิล และมิลลิ-ดนุภา คณาธีรกุล (Milli) ยังเป็นสองศิลปินเดี่ยวหญิงของไทยที่ได้รับรางวัลจากเวทีดัง Mnet Asian Music Awards 2020 ประเทศเกาหลีใต้ ทางด้านสไปร์ท-ศุกลวัฒน์ พวงสมบัติ (SPRITE) แร็ปเปอร์ชาวไทยอายุ 15 ปี ที่มีเพลงไทยเพลงแรกคือเพลง “ทน” ติดอันดับชาร์ต Billboard Global ในอันดับที่ 89 รวมถึงวง 4Mix บอยแบนด์ LGBTQ+ วงแรกของไทยที่ไปบุกตลาดในละตินอเมริกาและยุโรป จนได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล สาขา People's Choice Awards ในงานประกาศรางวัลด้านดนตรีประจําปีของประเทศเกาหลีใต้ Golden Disc Awards ครั้งที่ 36 ในปี 2565 นับเป็นอีกหนึ่งความสําเร็จของวงการดนตรีไทยบนเวทีระดับโลก

ที่มาภาพ: yuppentertainment.com และ khaosanentertainment.com

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมดนตรีและเพลงไทยยังช่วยสร้างผลประโยชน์ในเชิงเศรษฐกิจและการจ้างงาน ส่งเสริมให้วัฒนธรรมไทยเป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมทั้งสร้างความเข้าใจด้านความหลากหลายให้กับสังคม โดยปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมดนตรีในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 1.4 พันล้านบาท มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 6.5 ต่อปี 

CEA ผู้ขับเคลื่อนและเชื่อมโยง

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA จึงมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้ขับเคลื่อน (Facilitator) กระบวนการ Soft Power ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม ผ่านภารกิจการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์แก่คนไทย เอื้อให้เกิดระบบนิเวศสร้างสรรค์ และส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในประเทศให้มีศักยภาพพร้อมแข่งขัน ทั้งยังเป็นตัวกลางเชื่อมโยงภาคส่วนต่าง ๆ ให้เห็นมูลค่าของการส่งออก Soft Power ในภาพเดียวกัน

1. ธุรกิจสร้างสรรค์ (Creative Business) 

• มาตรการสนับสนุนการถ่ายทำภาพยนตร์ต่างประเทศในประเทศไทย ซึ่ง CEA ร่วมกับกรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ผลักดันมาตรการสนับสนุนการถ่ายทำภาพยนตร์ต่างประเทศ เช่น กำหนดอัตราการคืนเงิน (Cash Rebate) ใหม่ให้กับกองถ่ายฯ รวมถึงปรับปรุงกฎระเบียบการขอใบอนุญาตทำงานและการยกเว้นภาษีเงินได้ เพื่อดึงดูดให้กองถ่ายฯ เข้ามาดำเนินการถ่ายทำในประเทศไทยได้ง่ายขึ้น

• Lampang Monster โปรเจ็กต์พัฒนาธุรกิจ SMEs ผ่านการสร้างสรรค์คาแรกเตอร์ใหม่เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแกร่ง ให้กับกลุ่ม SMEs ท้องถิ่นในจังหวัดลำปาง

2. ย่านและเมืองสร้างสรรค์ (Creative Place)

• เครือข่ายย่านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ประเทศไทย (Thailand Creative District Network: TCDN) แพลตฟอร์มสร้างกลไกการพัฒนาพื้นที่ระดับจังหวัด ด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์ และงานออกแบบ เพิ่มมูลค่าให้สินทรัพย์ดั้งเดิม พัฒนาคุณภาพชีวิต และพลิกฟื้นย่านเก่าให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง
• เครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ขององค์การยูเนสโก (UNESCO Creative Cities Network: UCCN) แพลตฟอร์มการพัฒนาเมืองระดับนานาชาติ แลกเปลี่ยนด้านยุทธศาสตร์ ในมิติศิลปวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ องค์ความรู้ ประสบการณ์ บุคลากร ตลอดจนโครงการและกิจกรรมต่าง ๆ กับเมืองสมาชิกอื่น ๆ ทั่วโลก ซึ่งจะเป็นการประชาสัมพันธ์เมือง เพื่อประโยชน์ด้านการค้า การลงทุน และการท่องเที่ยว ในระดับสากล
• เทศกาลสร้างสรรค์ไทย (Design Week) แพลตฟอร์มแสดงศักยภาพของนักสร้างสรรค์ และธุรกิจสร้างสรรค์ไทย โดยเทศกาลสร้างสรรค์สามารถเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมที่กระตุ้นเศรษฐกิจระดับชุมชนและสร้างรายได้จากการท่องเที่ยว หากได้รับการจัดการที่ดีและมีการนำเสนอเรื่องราวได้น่าสนใจ ก็จะช่วยยกระดับให้เป็นเทศกาลระดับโลก (World Class Festival) ทั้งยังเป็นจุดหมายปลายทางใหม่ที่ผู้แสวงหาประสบการณ์จากทั่วโลกต้องการเดินทางมาสัมผัสสักครั้งในชีวิต

CEA ได้ร่วมกับภาคเอกชน ประชาสังคม และหน่วยงานรัฐบาลท้องถิ่น จัดงานเทศกาลส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ เช่น เทศกาลงานออกแบบกรุงเทพฯ (Bangkok Design Week) ที่จัดต่อเนื่องมาแล้ว 5 ปี โดยเป็นเทศกาลงานออกแบบที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมียอดผู้เข้าชมงานทั้งชาวไทยและต่างชาติในแต่ละปี รวมแล้วมากกว่า 400,000 คน

สำหรับในระดับภูมิภาค CEA จัดเทศกาลงานออกแบบเชียงใหม่ (Chiang Mai Design Week) และเทศกาลอีสานสร้างสรรค์ (Isan Creative Festival) ที่นำเสนอเอกลักษณ์ท้องถิ่น สร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการและชุมชนได้รับประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์ ก้าวสู่การเป็นเมืองสร้างสรรค์ที่เปิดรับความเป็นไปได้ใหม่ ๆ และส่งออกอัตลักษณ์ไทยในรูปแบบที่น่าสนใจไปทั่วโลก

3. บุคลากรสร้างสรรค์ (Creative People)

• Sound of the City สำเนียงแห่งเมือง โปรเจ็กต์แสดงศักยภาพของนักร้อง นักแต่งเพลง นักดนตรี มาสร้างสรรค์บทเพลงสะท้อนอัตลักษณ์ย่านหรือเมืองที่ประทับใจ กว่า 100 บทเพลง เช่น ย่านเจริญกรุง กรุงเทพฯ, ย่านนิมมานเหมินทร์ เชียงใหม่, เมืองพัทยา, เกาะสมุย, สงขลา ฯลฯ สามารถรับฟังได้ผ่านแพลตฟอร์มของ CEA

• โปรเจ็กต์เมดอิน ต่อยอดสินทรัพย์อันมีคุณค่าของกิจการดั้งเดิมในแต่ละย่าน ใช้ทักษะของคนท้องถิ่น ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ เพื่อให้เกิดส่วนผสมพิเศษที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดมากยิ่งขึ้น ตลอดจนเป็นการเผยแพร่  ‘ของดี’ ของพื้นที่ทั่วไทย ที่ยังคงกลิ่นอายดั้งเดิมไว้ แต่เพิ่มเติมด้วยภาพลักษณ์ใหม่และความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่คาดไม่ถึง ตัวอย่างเช่น เมดอิน เจริญกรุง ในย่านเจริญกรุง กรุงเทพมหานคร และต่อยอดไปสู่ระดับภูมิภาคอย่างเมดอิน สงขลา และล่าสุด เมดอิน เจริญเมือง ที่จังหวัดแพร่