“ประมูลแบบดัตช์” ทางรอดสินค้าค้างสต็อกของแบรนด์แฟชั่นออนไลน์
แพลตฟอร์มแฟชั่นหรูชื่อดังอย่าง Farfetch, Matchesfashion และ Yoox Net-a-Porter กำลังเผชิญกับวิกฤตทางการเงินครั้งใหญ่ ทั้งการขาดทุนจำนวนมาก การปลดพนักงาน และการค้างจ่ายซัพพลายเออร์ ปัญหานี้สะท้อนถึงความยากลำบากที่เกิดขึ้นในธุรกิจแฟชั่นหรูออนไลน์ ซึ่งต้องเผชิญกับการจัดการสต็อกสินค้าที่ส่งผลกระทบต่อคุณค่าของแบรนด์
หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญของแบรนด์เหล่านี้ คือการสื่อสารคุณภาพสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อสินค้าหรูไม่สามารถสัมผัสหรือดูได้ด้วยตาตนเอง ลูกค้าต้องเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น เพื่อรักษาความพิเศษของแบรนด์ การจัดการสต็อกสินค้าอย่างเหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญ หากใช้การลดราคามากเกินไป อาจทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
แนวทางการประมูลแบบดัตช์ ทางออกใหม่ที่น่าสนใจ
แนวทางที่น่าจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้ คือการนำ “การประมูลแบบดัตช์ (Dutch Auction)” มาใช้ ซึ่งประสบความสำเร็จจากการจัดการสินค้าในกลุ่มสินค้าที่เน่าเสียเร็ว เช่น ดอกไม้ ในตลาดขายส่งดอกไม้ที่ใหญ่ที่สุดในโลก “Royal FloraHolland” ในเนเธอร์แลนด์ ตลาดนี้มีการซื้อขายประมาณ 12 พันล้านชิ้นต่อปี ซึ่งแสดงถึงปริมาณการค้าขายต่อวันที่มหาศาล แต่ละปีตลาดรองรับการซื้อขายจากผู้ค้าราว 100,000 ราย ทั้งที่ซื้อขายแบบปกติและผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ มูลค่าการซื้อขายผ่านการประมูลแต่ละวันสูงถึง 20 ล้านยูโร โดยการประมูลจะเริ่มต้นด้วยราคาสูงและค่อย ๆ ลดลงจนกว่าผู้ซื้อจะยอมรับราคาและหยุดนาฬิกา นับเป็นวิธีที่ช่วยเคลียร์สต็อกสินค้าได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ทำให้แบรนด์เสื่อมเสีย
www.visitaalsmeer.nl/en/location/royal-floraholland-flower-auction
แพลตฟอร์มแฟชั่นอย่าง StockX ซึ่งเน้นขายรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด ยังได้นำวิธีการประมูลแบบดัตช์มาใช้ในการเปิดตัวสินค้ารุ่นพิเศษ ซึ่งช่วยให้พวกเขาขายสินค้าได้หลายพันชิ้นพร้อมกันโดยไม่กระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ ขณะเดียวกัน Vestiaire Collective ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าแฟชั่นหรูมือสองระดับโลก ก็ได้เริ่มใช้การประมูลแบบดัตช์ในช่วงแคมเปญลดราคาฤดูร้อน โดยราคาจะลดลงทุกชั่วโมง ซึ่งช่วยเพิ่มความตื่นเต้นและความสนใจให้กับลูกค้า
กรณีศึกษา: Filene’s Basement
ตัวอย่างที่น่าสนใจจากอดีตคือ “Filene’s Basement” ห้างดังในเมืองบอสตันของสหรัฐอเมริกาที่ใช้ระบบลดราคาสินค้าอัตโนมัติ โดยสินค้าจะลดราคาลง 25% หลังจาก 12 วัน และลดลงอีก 50% หากขายไม่ออกภายใน 6 วันถัดมา สุดท้ายจะลดถึง 75% หากยังสินค้านั้นยังขายไม่ออกอีก ระบบนี้ช่วยให้สินค้าขายได้ถึง 90% ภายใน 12 วันแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลดราคาสามารถช่วยจัดการสินค้าหรูได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียง
www.bostonglobe.com/business/2012/03/27/filene-basement-running-brides-other-intellectual-property-put-for-auction/C6cRs0OH9rJgP5XBmr88WO/story.html
เปิด 3 เหตุผลทำไมการประมูลแบบดัตช์จึงเวิร์กสำหรับแพลตฟอร์มซื้อขายแฟชั่นออนไลน์
1. การจัดการสต็อกที่รวดเร็ว สินค้าแฟชั่นหรูมักมีอายุสั้น จำเป็นต้องถูกขายออกไปอย่างรวดเร็ว การประมูลแบบดัตช์จะช่วยให้สินค้าถูกขายได้ โดยไม่ต้องรอเวลานานเหมือนการประมูลทั่วไป
2. การปรับราคาอย่างยืดหยุ่น วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมราคาสินค้าได้อย่างเหมาะสม โดยเริ่มต้นจากราคาสูงเพื่อสร้างความรู้สึกถึงความพิเศษ และลดราคาลงตามความต้องการของตลาด
3. ความโปร่งใสและความเชื่อมั่น ผู้ซื้อสามารถเห็นการลดราคาลงอย่างชัดเจนในเวลาจริง ทำให้กระบวนการซื้อขายมีความโปร่งใสมากขึ้น และเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า นอกจากนี้ยังสร้างสถานการณ์กดดันให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าหากไม่ตัดสินใจเร็ว อาจจะพลาดโอกาสได้ซื้อสินค้าดี ๆ ไป
ในอนาคต แบรนด์แฟชั่นหรูสามารถนำแนวคิดเรื่อง “ช่องทางการขายล่วงหน้า (Presale)” มาใช้เพื่อส่งสัญญาณถึงคุณภาพสินค้าก่อนการประมูล ซึ่งเป็นแนวทางที่ Royal FloraHolland ใช้และประสบความสำเร็จในการขายดอกไม้ วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถจัดตั้งราคาเริ่มต้นที่สอดคล้องกับคุณภาพสินค้า และสร้างจุดอ้างอิงราคาให้กับลูกค้าได้
การประมูลแบบดัตช์เป็นทางเลือกที่น่าสนใจในการจัดการสต็อกสินค้าในธุรกิจแฟชั่นหรูออนไลน์ โดยไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์ นอกจากช่วยเพิ่มยอดขาย ยังสามารถรักษาความพิเศษของแบรนด์ไว้ ในขณะเดียวกันก็สามารถปรับตัวตามความต้องการของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ