Creative Economy Agency

ถอดบทเรียนสำคัญจากเวทีบรรยายหัวข้อ “The Role of Culture and Heritage in Strengthening National Soft Power: Strategic Framework and Measurement” หรือ “บทบาทของวัฒนธรรมในการสร้างแบรนด์ของประเทศให้แข็งแกร่ง: เครื่องมือในการสร้างกลยุทธ์ และการวัดผล” เวทีที่เปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานได้เรียนรู้และเข้าใจบทบาทสำคัญของวัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรมในการผลักดันและเสริมสร้างซอฟต์พาวเวอร์ไทยอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น 

เวทีเสวนาครั้งนี้จัดขึ้นภายใต้งานประกาศรางวัลความเป็นเลิศทางความคิดสร้างสรรค์ ประจำปี 2567 (Creative Excellence Awards 2024: CE Awards 2024) เมื่อวันที่ 29 ตุลาคมที่ผ่านมา โดยได้รับเกียรติจากคุณเบนจามิน เวบบ์ (Benjamin Webb) ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและข้อมูลเชิงลึก ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท แบรนด์ ไฟแนนซ์ จำกัด (มหาชน) บริษัทชั้นนำด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ ช่วยเหลือบริษัทต่าง ๆ ในการบริหารจัดการแบรนด์เพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้น รวมถึงเป็นผู้จัดอันดับดัชนีซอฟต์พาวเวอร์ของโลก (Global Soft Power Index) ที่สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพและความแข็งแกร่งของแบรนด์ประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก 

คุณเบนจามิน ได้นำเสนอมุมมองเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ที่แข็งแกร่ง และปัจจัยที่สำคัญ อันได้แก่ วัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรม รวมถึงความคิดสร้างสรรค์ที่จะต่อยอดในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นไป 

เวทีเสวนาในครั้งนี้จึงเป็นการเปิดมุมมองด้านซอฟต์พาวเวอร์ โดยชาวต่างชาติและผู้เชี่ยวชาญที่มองที่ประเทศไทย CEA จึงขอชวนทุกท่านมาดูกันว่ามุมมองที่บริษัทบริหารจัดการแบรนด์ชื่อดังระดับสากลมีต่อศักยภาพการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ไทยนั้นเป็นอย่างไร เราได้สรุปใจความสำคัญจากการบรรยายมาไว้ที่นี่แล้ว

ซอฟต์พาวเวอร์ยิ่งสำคัญในยุคที่การใช้กำลังเพิ่มสูงขึ้น

เบนจามิน เวบบ์ เริ่มต้นการบรรยายโดยให้นิยามความหมายของซอฟต์พาวเวอร์ไว้ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์คือความสามารถของชาติในการมีอิทธิพลต่อความชอบและพฤติกรรมของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่าง ๆ ในเวทีระหว่างประเทศ (รัฐ บริษัท ชุมชน ประชาชน ฯลฯ) ผ่านการดึงดูดใจหรือการชักจูงมากกว่าการบังคับขู่เข็ญ” และเขายังย้ำเตือนว่าในห้วงเวลาที่การใช้กำลังบังคับเพิ่มสูงขึ้นทั่วโลก บทบาทซอฟต์พาวเวอร์จึงยิ่งสำคัญมากยิ่งขึ้น

เขายังเสริมว่าซอฟต์พาวเวอร์ให้ผลลัพธ์อยู่ 2 ทาง ได้แก่ ทางการทูตและทางพาณิชย์ โดยเฉพาะในการบรรยายครั้งนี้ที่จะเน้นไปที่แนวทางอย่างหลัง ซอฟต์พาวเวอร์จึงเข้ามามีบทบาทในการ “สะท้อนถึงพลังของการรับรู้แบรนด์ที่เรียกว่า ชาติ และโอกาสในการใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ เพื่อดึงดูดการลงทุน การค้า ทักษะ และการท่องเที่ยว ด้วยเหตุนี้ซอฟต์พาวเวอร์จึงเสริมสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจ” 

แบรนด์ ไฟแนนซ์ ได้ติดตามจุดแข็งและคุณค่าอันโดดเด่นของแต่ละชาติชั้นนำของโลกมาอย่างต่อเนื่องกว่า 2 ทศวรรษ และได้เริ่มจัดทำดัชนีซอฟต์พาวเวอร์โลกมาตั้งแต่ปี 2563 ครอบคลุม 193 ชาติสมาชิกสหประชาชาติ ผ่านการวิจัยและศึกษาร่วมกับนักวิชาการ ก่อเกิดเป็นมาตรวัดและเสาหลักต่าง ๆ ที่ใช้จัดอันดับพลังของซอฟต์พาวเวอร์ในแต่ละชาติ ทั้งนี้ เฉกเช่นเดียวกับการวิจัยการประเมินศักยภาพของแบรนด์ส่วนใหญ่ เบนจามิน เวบบ์ กล่าวว่า “การศึกษาซอฟต์พาวเวอร์ของเรามีทั้งหน้าที่ในการควบคุม (เราอยู่ตรงไหนตอนนี้และเราจะสามารถพัฒนาไปต่อได้อย่างไร) และหน้าที่วิเคราะห์ (เราควรเน้นที่ใดสำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องต่อไป)”

การบรรยายครั้งนี้ได้เน้นย้ำไปที่เสาหลักที่สำคัญอย่างเสาหลักด้านวัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรม จากทั้งหมด 8 เสาหลัก อันได้แก่ การปกครอง, ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ, ธุรกิจและการค้า, การศึกษาและวิทยาศาสตร์, ความยั่งยืนในอนาคต, การสื่อสารผ่านการใช้สื่อ, วัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรม และคุณค่าของผู้คน โดยภาพรวมของด้านวัฒนธรรมนั้น อิตาลีและฝรั่งเศสครองอันดับ 1 และ 2 ตามลำดับ ญี่ปุ่นเป็นผู้นำสูงสุดในทวีปเอเชียที่อันดับ 6 และประเทศไทยครองตำแหน่งอันดับสูงสุดในอาเซียนที่อันดับที่ 23 ของโลก ขยับเพิ่มขึ้น 9 อันดับจากปีที่ผ่านมา 

หากมองให้ลึกลงไปในเสาหลักด้านวัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรมเพียงเสาเดียว ซึ่งได้แบ่งแยกย่อยออกมาเป็น 6 ข้อย่อย อันได้แก่ การมีอิทธิพลในวงการศิลปะและอุตสาหกรรมบันเทิง, การมีอาหารที่ทั่วโลกหลงรัก, เป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมต่อการมาเยือน, เป็นผู้นำในด้านกีฬา, มีไลฟ์สไตล์ที่น่าดึงดูด และความรุ่มรวยของมรดกทางวัฒนธรรม จะพบว่าประเทศไทยขยับอันดับขึ้นมา 9 อันดับจากปี 2566 (จากอันดับที่ 32 มาอันดับที่ 23) และในรายละเอียดด้านวัฒนธรรมนี้มีเรื่อง “อาหารที่ผู้คนทั่วโลกหลงรัก” ติดอันดับสูงที่สุดที่อันดับ 6 ของโลก (แต่หากนับเฉพาะในเอเชียจะอยู่อันดับที่ 2) ส่วนด้านที่สามารถนำไปพัฒนาต่อได้ก็คือการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพอยู่แล้ว เพียงแต่ปีล่าสุดอันดับร่วงลงมาเล็กน้อย (จากอันดับที่ 9 ตกลงไปอยู่อันดับที่ 16) และเรื่องการลงทุนในด้านศิลปะและอุตสาหกรรมบันเทิงอยู่อันดับที่ 35 ขยับเพิ่มเพียงแค่อันดับเดียวจากปีที่ผ่านมา

ข้อมูลจากการสำรวจนี้ยังพบอีกว่าปัจจัยด้านศิลปะและอุตสาหกรรมบันเทิง, ไลฟ์สไตล์ที่น่าดึงดูด และอาหารการกิน เป็น 3 อย่างที่ส่งผลแรงกล้าต่อการตัดสินใจจะมาเยือนของคนทั่วโลก โดยหากมองเฉพาะในหมู่ชาติในทวีปเอเชีย ประเทศไทยมีตัวชี้วัดในเสาหลักวัฒนธรรมที่ดีหลายตัว ไม่ว่าจะเป็นอาหารที่ทั่วโลกหลงรัก (อันดับ 2), สถานที่ท่องเที่ยวที่น่ามาเยือน (อันดับ 3), ความรุ่มรวยทางวัฒนธรรม (อันดับ 16) แต่มี 3 ปัจจัยที่ยังสามารถพัฒนาต่อได้อีกมาก ซึ่งก็คืออิทธิพลในวงการศิลปะและอุตสาหกรรมบันเทิง, การมีไลฟ์สไตล์ที่น่าดึงดูด และการเป็นผู้นำด้านกีฬา 

นอกเหนือจากเสาหลักด้านวัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรม เบนจามิน เวบบ์ ยังได้พูดถึงเสาหลักด้านธุรกิจการค้า ซึ่งจากผลการสำรวจ พบ 2 ปัจจัยหลักที่จะช่วยเสริมสร้างซอฟต์พาวเวอร์ให้แก่ประเทศ ได้แก่ การมีเศรษฐกิจที่เสถียรแข็งแรงและการผลิตสินค้าที่ทั่วโลกหลงรัก เป็นปัจจัยหลังนี้เองที่เป็นช่องว่างสำหรับคนในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่จะเข้ามาเติมเต็ม พัฒนาจุดแข็งให้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เพื่ออวดโฉมแบรนด์ชั้นนำของชาติตัวเองออกสู่สายตาชาวโลก

เมื่อพูดถึงที่ทางของดัชนีซอฟต์พาวเวอร์ประเทศไทยบนแผนที่อันดับโลกไปแล้ว เบนจามิน เวบบ์ ทิ้งท้ายถึงแนวทางการพัฒนาต่อยอดวัฒนธรรมให้โดดเด่นและจับใจไว้ว่า “วัฒนธรรมที่น่าสนใจและมีอิทธิพลมากที่สุด มักจะเป็นวัฒนธรรมที่ฉายภาพการผสมผสานที่โดดเด่นระหว่างประเพณีและความทันสมัย” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ได้รับการขับเน้นโดยศาสตราจารย์เดวิด เอลล์วูด (David Ellwood) หรือกล่าวอย่างง่ายก็คือ การนำประสบการณ์ในอดีตมาปรับใช้ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้สิ่งนั้น ๆ ยังคงมีความสำคัญและเป็นที่ต้องการ ซึ่งเขาได้ชื่นชมว่าประเด็นนี้เหมาะสมอย่างมากกับประเทศไทย เห็นได้จากผู้ชนะรางวัลทั้งหมดจากงาน CE Awards 2024 นี้